Im Juli 2024 lädt die 18-jährige Maya Feldman aus Deutschland ein Video auf TikTok hoch: Sie zeigt Kleidung, Schminke und Alltagsgegenstände, die sie seit Jahren benutzt, manche sind sichtbar abgenutzt. Bis November 2024 sammelt der Clip über 400.000 Likes. Aus dem einen Post wird ein Hashtag, aus dem Hashtag ein Sammelbegriff: Underconsumption Core. Im Sommer 2024 erscheinen in nur 30 Tagen mehr als 4.200 TikToks unter dem Stichwort, jeder Beitrag bekommt im Schnitt 633 Likes, dreimal so viel wie Posts unter #TikTokMadeMeBuyIt. Zwei Jahre später, im Mai 2026, ist der Trend in Deutschland angekommen, gerade in dem Moment, in dem das GfK-Konsumklima auf den schwächsten Stand seit Februar 2023 fällt. Was hier passiert, ist mehr als eine TikTok-Mode. Es ist die ästhetische Hülle für ein Verhalten, das die Deutschen schon länger praktizieren, nur ohne Hashtag. Dieser Artikel erklärt, was Underconsumption Core konkret meint, woher der Trend kommt, wie viele in Deutschland längst mitmachen, wo seine Schwachstellen liegen und wie du selbst einsteigst.
Was Underconsumption Core konkret meint
Underconsumption Core ist ein TikTok-Format, das Anti-Haul-Videos zeigt. Statt Tüten aus dem Online-Shop auszupacken, filmen Creator, was sie schon besitzen und weiter benutzen. Die Mascara, die sie bis zum letzten Tropfen aufbrauchen. Die Sneaker, die sie seit drei Jahren tragen. Die Möbel, die sie aus zweiter Hand bekommen haben. Das Vokabular kommt aus der Mode-Ästhetik: Cottagecore, Coastal Grandma, Normcore. Der Suffix "-core" markiert eine Bildwelt, mit der man sich identifiziert. Anders als bei Minimalismus geht es aber nicht um leere, kuratierte Räume. Underconsumption Core zeigt benutzte Tassen, gestopfte Socken, halbleere Cremedosen. Das Wort lautet auf Englisch underconsumption, sinngemäß Unterkonsum oder Konsumverzicht. Die deutschsprachige Berichterstattung reicht von Utopia über das Magazin Umweltdialog bis zur österreichischen Fairlis-Redaktion.
Im Kern verbindet der Trend drei Bewegungen: das ältere Konzept des "De-influencing", in dem Creator vom Kauf abraten, das Repair- und Project-Pan-Format, in dem Produkte sichtbar aufgebraucht werden, und einen sparbedingten Realismus, der nach zwei Jahren hoher Inflation auf der Plattform Platz fand. Die Kanadier-Soziologinnen Alyssa Bermudez und Sarah Wood von der Toronto Metropolitan University haben den Trend 2024 untersucht und sehen in ihm vor allem eine Antwort auf Influencer-Müdigkeit. Ein durchschnittlicher US-Studierender ist nach ihren Daten mit rund 37.574 US-Dollar verschuldet, in Deutschland ist die Schuldenlage anders verteilt, aber das Bauchgefühl ähnlich: Wer wenig Spielraum hat, will keine Haul-Videos mehr sehen.
Wo der Trend herkommt
Der Sommer 2024 war auf TikTok ein Wendepunkt. Davor war die Plattform vor allem Bühne für Produkt-Empfehlungen. #TikTokMadeMeBuyIt sammelte Millionen Views, Marken zahlten Influencer für Showroom-Auspackvideos, in den Kommentaren herrschte Konsumeuphorie. Mit dem ersten Maya-Feldman-Video im Juli 2024 kippt die Stimmung. Ein Mädchen aus Deutschland zeigt ihre alte Wimperntusche, ihre seit Jahren getragenen Schuhe, ihre abgenutzte Brieftasche und erntet 400.000 Likes und 2,3 Millionen Views. Das Buzzfeed-Magazin nennt den Trend "the latest controversial TikTok trend". Innerhalb weniger Wochen folgen Tausende Nachahmer-Clips, mid-2024 stehen mehr als 44,9 Millionen Posts unter dem Stichwort und seinen Varianten. Mit dabei: der ältere Hashtag #projectpan, der seit Jahren das Aufbrauchen einzelner Beauty-Produkte zelebriert und nun unter Underconsumption Core eine neue Reichweite bekommt.
Die zeitliche Einordnung ist wichtig, weil sie eine kontraintuitive Pointe enthält. Die Statista-Umfrage, auf die sich der Trend gern beruft, stammt aus dem Jahr 2023, also ein Jahr bevor der Hashtag überhaupt existierte. 74 Prozent der Befragten in Deutschland gaben damals an, im Vorjahr bewusst auf den Kauf bestimmter Produkte verzichtet zu haben, 58 Prozent nannten finanzielle Gründe, 44 Prozent den Umweltschutz. Underconsumption Core ist also nicht der Anstoß für ein neues Verhalten. Er ist der Hashtag, mit dem ein lange bestehendes Konsumverhalten plötzlich auf TikTok sichtbar wurde.
Wie viele Deutsche schon mitmachen
Die Statista-Zahl von 74 Prozent aus dem Jahr 2023 wäre einzeln noch ein Ausreißer. Das DSGV-Vermögensbarometer 2024 bestätigt das Bild aber: Rund 56 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren haben in den vorausgegangenen zwölf Monaten ihren Konsum reduziert. Im Mai 2026 lässt sich diese Stimmung nun an einer einzelnen Kennzahl ablesen, der den GfK-Konsumklima-Index zusammenfasst. Der Indikator ist auf -33,3 Punkte gefallen, ein Rückgang um 5,2 Punkte gegenüber dem revidierten Aprilwert von -28,1, der schwächste Stand seit Februar 2023. Die Einkommenserwartungen sind im selben Monat von -6,3 auf -24,4 Punkte gebrochen, fast 18 Punkte in vier Wochen. Die Anschaffungsneigung, also die Bereitschaft, größere Käufe zu tätigen, liegt bei -14,4 Punkten und damit auf einem Zweijahrestief.
Die folgende Tabelle ordnet den Trend gegen verwandte Konzepte ein. Underconsumption Core ist nicht Minimalismus und nicht das No-Buy Year, obwohl alle drei auf Konsumreduktion zielen.
| Konzept | Kernidee | Ästhetik | Härte des Verzichts |
|---|---|---|---|
| Underconsumption Core | Vorhandenes aufbrauchen und sichtbar machen | Benutzte, abgenutzte Dinge, "lived-in" | Mittel, situativ |
| No-Buy Year | Komplettes Kaufverbot für definierte Kategorien, meist 12 Monate | Trackingbogen, Spar-Challenges | Hoch, regelbasiert |
| Minimalismus | Wenig besitzen, klare Räume | Weiße Wände, kuratierte Leere | Variabel, ästhetisch motiviert |
| #projectpan | Einzelne Produkte sichtbar aufbrauchen | Halbleere Tiegel, Fortschritts-Posts | Niedrig, projektbezogen |
Die Konsequenz für den Geldbeutel ist nicht symbolisch. Die Anschaffungsneigung von -14,4 Punkten bedeutet, dass Millionen Haushalte größere Käufe für Elektronik, Möbel oder Autos verschieben. Das hat zwei Seiten. Wer mitspart, baut leichter Rücklagen auf. Wer in einem Job arbeitet, der von diesem Konsum lebt, im Handel oder in der Möbelproduktion, spürt den Effekt umgekehrt: weniger Aufträge, kürzere Schichten, schwächere Bonuszahlungen. Underconsumption ist also nicht nur Privatentscheidung, sondern auch volkswirtschaftliche Bewegung.
Wo der Trend Probleme hat
Der Hauptkritikpunkt heißt "Poverty Cosplay". Die Trendforscherin Shanu Walpita beschreibt das so: "Es wäre fragwürdig, die Fetischisierung oder Glamourisierung von Armut und Klassenhierarchie nicht anzuerkennen. Die Ironie ist, dass ein Element von Privileg darin liegt, sich aktiv für Unterkonsum zu entscheiden und ihn in viralen, teilbaren Content zu verwandeln." Auf Deutsch: Wer freiwillig auf Konsum verzichtet, hat normalerweise die Wahl. Wer aus Geldnot dieselben getragenen Schuhe seit drei Jahren trägt, hat sie nicht. Im US-Magazin Quartz und in der Kolumne von Spartan Shield wird der Trend deshalb als "performative Aktivismus" kritisiert, der unter dem Deckmantel von Nachhaltigkeit eine eigene Ästhetik schafft, die ihrerseits konsumiert werden will.
Damit verbunden ist eine zweite Schwachstelle: die Selbstverstärkung über die Plattform-Algorithmen. Wer einen Underconsumption-Clip dreht, braucht trotzdem Licht, Schnitt, Audio. Wer Reichweite aufbaut, bekommt Markenkooperationen für nachhaltige Produkte angeboten und wird Teil eines neuen Konsumzyklus. Das Magazin Mashable nennt das Phänomen "another form of consumerism", in dem Nutzerinnen sich unter Druck fühlen, bestimmte "demütige" Gegenstände zu kaufen, etwa Glas-Trinkflaschen, Stoffeinkaufstaschen und Kapselgarderoben aus Leinen. Das Versprechen, mit Underconsumption Geld zu sparen, kippt dann, sobald die Performance des Trends selbst Geld kostet.
Drittens gibt es ein methodisches Problem: TikTok zeigt Inszenierungen, keine Buchhaltung. Ein Video, in dem jemand seine alten Schuhe filmt, beweist nicht, dass diese Person weniger ausgibt als der Durchschnitt. Ohne Kontoauszüge bleibt der Trend ein Bild. Wer aus dem Bild eine Sparstrategie ableitet, sollte sich an Zahlen orientieren statt an Clips, etwa an Haushaltsbüchern, Apps wie Finanzguru oder den Spartipps der Verbraucherzentrale.
Wie du selbst einsteigst
Wer ohne Selbstinszenierung sparen will, beginnt mit einer 30-Tage-Bestandsaufnahme. Liste eine Woche lang alle Käufe, die kein Lebensmittel und keine Miete sind. In der Auswertung tauchen meist drei bis vier Kategorien auf, in denen du regelmäßig Geld lässt: Coffee-to-go, Beauty-Produkte, Streaming-Abos, Klamotten, Lieferdienste. Markiere die zwei Kategorien mit den höchsten Beträgen als deine No-Buy-Zone für die nächsten 30 Tage. Dieser Schritt ist näher am No-Buy-Year-Konzept als an der TikTok-Ästhetik und liefert die belastbare Datenbasis, die der Trend selbst nicht hat. Utopia empfiehlt, parallel ein Inventur-Wochenende einzulegen: jede Schublade, jede Tasche, jeden Schrank durchgehen, bevor du Neues kaufst. Oft taucht beim Aufräumen genau das Teil wieder auf, das du eigentlich nachkaufen wolltest.
Im zweiten Schritt geht es darum, vorhandene Produkte sichtbar aufzubrauchen, statt sie unbenutzt im Schrank stehen zu lassen. Project-Pan-Routinen helfen dabei: Eine Creme, eine Lippenstifthülse, eine Shampooflasche pro Monat bis zur Neige bringen. Wer Klamotten austauscht, sollte mindestens drei alte Teile rauslegen, bevor ein neues reinkommt. Zweite Hand ist nach den Recherchen von Utopia und dem Sozialbericht 2024 vom Statistischen Bundesamt der zweitwichtigste Hebel: Möbel über Kleinanzeigen, Kleidung bei Vinted oder im Second-Hand-Laden, Bücher in Tauschregalen. Drittens lohnt sich ein Blick auf wiederkehrende Abos. Streaming-Dienste, Apps, Magazine. Die Verbraucherzentrale hat 2024 ermittelt, dass deutsche Haushalte im Schnitt 3,8 aktive Abos parallel laufen lassen, eines davon haben 41 Prozent ein halbes Jahr lang nicht aktiv genutzt. Dort lässt sich oft 30 bis 50 Euro pro Monat herausschneiden, ohne dass jemand etwas merkt.
Wer eine breitere Trendkultur einordnen will, findet bei uns auch eine Analyse zum Morning Shed, einem TikTok-Trend, der wie Underconsumption Core mit hoher Reichweite begann und dann von Fachleuten kritisch geprüft wurde. Konkret heißt das für die nächste Woche: Notiere deine Ausgaben, suche dir zwei No-Buy-Kategorien aus, brauche zwei Produkte aktiv auf und kündige ein nicht genutztes Abo. Diese vier Schritte sind im Schnitt 50 bis 150 Euro im Monat wert und brauchen kein Stativ, kein Ringlicht und keinen Hashtag.
